„Ask Team Clean” Henkel x Whites. Oder wie wir eine engagierte Social-Media-Community in 10 Märkten in Europa aufbauen

Wie kann man positive Emotionen wecken, wenn man das Thema Hausarbeit, Wäsche und Reinigung anspricht? Wie kann man die Kommunikation in den sozialen Medien für eine internationale FMCG-Marke aufbauen? Wie erstellt man ansprechende Inhalte zum Thema Hausarbeit? Gemeinsam mit Henkel Laundry & Home Care haben wir einen Weg gefunden. 

Henkel – diese Marke muss nicht vorgestellt werden. Wahrscheinlich hat jeder schon einmal Produkte mit dem Henkel-Logo verwendet. Nicht jeder weiß jedoch, dass dieser globale Konzern auf mehreren Säulen ruht. Eines davon ist Henkel Laundry & Home Care – ein FMCG-Unternehmen, das Reinigungs- und Waschmittel herstellt und anbietet, darunter so bekannte Marken wie Persil, Silan, Somat, Pur, Perwoll oder Clin. Für diesen Teil des multinationalen Konzerns sind wir ein strategischer Partner im Bereich der sozialen Medien auf den Märkten Mittel- und Osteuropas. 

Whites – eine Agentur für digitales Marketing mit einem Team von über 120 Experten, die Kunden in den Bereichen datengesteuertes SEO und Performance Marketing, Marketing-Automatisierung und Produktdesign, Content Marketing und Social Media, Werbegestaltung, Videoproduktion und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Wir arbeiten mit polnischen und internationalen Marken. Unsere Social-Media-Expertise, die wir in den letzten 4 Jahren, in denen das Team von 3 auf 24 Mitarbeiter angewachsen ist, intensiv aufgebaut haben, reicht von der Strategie über kreative Maßnahmen bis hin zum Kampagnenmanagement in allen Details.

Herausforderung

Ausbau der Reichweite der internationalen “Ask Team Clean”-Kampagne, die in vielen Ländern für Gemeinschaft, Beratung und Unterhaltung sorgt – und gleichzeitig die bekannten Henkel-Marken für Laundry & Home Care bewirbt: Persil, Somat, Perwoll, Pur, Silan, Clin.

Nutzer zu erreichen, die sich für Haushaltsthemen interessieren, sie in Aktivitäten einzubinden, sie zu aktivieren und zu motivieren, auf veröffentlichte Beiträge zu reagieren, sie zu teilen und zu kommentieren und dadurch die Markenbekanntheit in Polen, der Tschechischen Republik, der Slowakei, Österreich, Rumänien, der Ukraine und Ungarn und ab März 2021 auch in Serbien, Kroatien und Bulgarien zu steigern.

Nutzer sozialer Medien in mehreren europäischen Märkten gleichzeitig anzusprechen, so dass sie nicht nur auf Beiträge zum Thema Putzen, Waschen und Reinigen reagieren, sondern die veröffentlichten Inhalte auch rege teilen und kommentieren. Und wenn dies geschehen ist, die Botschaft immer im Auge behalten.

️ Eine Sprache und eine Botschaft finden, die authentisch ist und das Zielpublikum anspricht. Die Kommunikation in den sozialen Medien so zu gestalten, dass sie wirklich auf die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe eingeht.


️ Zu inspirieren. Durch Inhalt, Animation und Beratung das Markenimage zu stärken und positive Assoziationen zu wecken.


✔️ Langfristige Social-Media-Marketing-Kommunikation mit lokalem Bezug in jedem der 10 Märkte durchzuführen und dabei sprachliche Genauigkeit, kulturelle Anpassung und Tonfall zu gewährleisten, ohne dabei die Strategie und Ziele des Kunden aus den Augen zu verlieren.

️ Die internationalen Bemühungen des Kunden um den Aufbau einer engagierten Gemeinschaft rund um die “Ask Team Clean”-Kampagne zu unterstützen.

Effekte? 

Daten von Mai 2020 bis Juli 2021:

🎯 92,6 Millionen einzigartige Reichweite in einem vom Kunden definierten Zielpublikum, auf Instagram 90,3 % Frauen, vor allem im Alter: 25-34, auf Facebook – 94,7 % der Frauen, meist zwischen 25 und 44 Jahre alt.

🎯 Die Profile auf Instagram, die wir für die Kampagne von Grund auf neu erstellt haben, haben fast 20,600 (20,674) Abonnenten, und auf Facebook liegt die Zahl der Fans der lokalen “Ask Team Clean”-Profile bei über 134,000 (134,155) – ein Anstieg von 155,38% von Mai 2020 bis Ende Juli 2021.

🎯 Ein multidisziplinäres und internationales Team von 12 Personen, darunter drei Muttersprachler mit ausgezeichneten Englisch- und Social-Media-Kenntnissen, die auf Rumänisch, Ungarisch und österreichischem Deutsch schreiben, wurde innerhalb von 6 Wochen rekrutiert und ausgebildet.


🎯 87 hochwertige Animationen, die das Rückgrat der Kampagne bildeten: 70 Animationen, die für Facebook- und Instagram-Feeds angepasst wurden, und 17 für Instagram Stories.


🎯 15 Monate (Mai 2020 bis Juli 2021) täglicher Einsatz für angepasste Inhalte in 10 Märkten: in Polen, Tschechien, der Slowakei, Österreich, Rumänien, der Ukraine und Ungarn, und ab März 2021 auch in Serbien, Kroatien und Bulgarien.


🎯 Das Engagement der Nutzer übertrifft die Marktstandards. Die Nutzer reagieren und kommentieren die Tipps. Sie nehmen an Wettbewerben und Spielen teil. Sie teilen Inhalte. Sie erstellen ihre eigenen Inhalte im Rahmen von Kampagnen zur Förderung der Henkel-Marken.

Ausgehend von den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer sozialer Medien und dem Vorschlag einer Kommunikation, die diesen Bedürfnissen in hohem Maße und authentisch entspricht, erwies sich dies als der beste Weg, die Zielgruppe der “Ask Team Clean”-Aktion in den sozialen Medien zu erreichen. Wie haben wir das geschafft? Lesen Sie die Fallstudie bis zum Ende… oder senden Sie uns eine E-Mail, wenn Sie besprechen möchten, was wir für Ihre Marke tun können. 

Zielgruppe

Die vom Kunden angegebene Zielgruppe waren hauptsächlich Frauen im Alter von 25-40 Jahren. Menschen, die sich für die Pflege ihres Hauses interessieren, ihre täglichen Einkäufe erledigen und Rat in diesem Bereich suchen. In Mittel- und Osteuropa, mit Ausnahme von Österreich, sind sie in den sozialen Medien aktiver als Männer. Sie sind es, die am häufigsten entscheiden, welches Wasch-, Spül- oder Reinigungsmittel sie kaufen. Diese Gruppe zeichnet sich auch durch das Bedürfnis nach einer Auszeit vom Alltag aus, und die Kommunikationsstrategie der Kampagne “Ask Team Clean” basiert auf diesem Bedürfnis.

Wir begannen unsere Zusammenarbeit auf regionaler Ebene – wir sollten die Kommunikation in den sozialen Medien, auf Facebook und auf Instagram für 10 Märkte leiten. Für die Tschechische Republik, die Slowakei und die Ukraine haben wir Inhalte in englischer Sprache erstellt (die dann von lokalen Agenturen, die mit Henkel zusammenarbeiten, entwickelt wurden), für Polen, Ungarn, Österreich und Rumänien in den jeweiligen Landessprachen, da wir für diese Märkte auch eine lokale Agentur sind. Ab März 2021 wurden Serbien, Kroatien und Bulgarien in die Gruppe der bedienten Länder aufgenommen.

Heute, wenn wir unsere Ziele verwirklichen, indem wir die Arbeit auf so vielen Märkten koordinieren, und wenn wir Ergebnisse erzielen, auf die wir stolz sein können, verfügen wir über das Wissen und die Erfahrung, die künftigen internationalen Kunden zugute kommen. Schreiben Sie uns, wenn Sie Ihre Markenkommunikation auf internationalen Märkten oder in Polen verbessern wollen.

Organisatorische und kommunikative Herausforderungen

️ Ein umfassender Bericht über Aktivitäten auf mehreren Märkten. Das Angebot, für dessen Ausarbeitung wir 2,5 Wochen brauchten, weil es neben tollen Ideen auch einen Zeit- und Kostenplan enthalten musste, wurde mit Schweizer Präzision erstellt. Die Angebotspräsentation fand statt in Wien, in der Zentrale von Henkel Laundry & Home Care – zeitlich konnten wir es noch schaffen, uns kennenzulernen und die Hände zu schütteln, bevor eine Pandemie die Welt in Atem hielt und Reisen unmöglich machte.
️ Inhaltsstrategie und -kalender sowie Werbeplanung. Der Content, die Inhalte müssen 2 Monate vor der Veröffentlichung fertig sein, mit Daten, Uhrzeiten und Werberegeln. Konzepte auf regionaler und lokaler Ebene für 2 Kanäle: Facebook und Instagram, die in englischer Sprache verfasst und unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede angepasst werden: und in der Art der veröffentlichten Inhalte (lokale Feiertage, Bräuche) und in den Präferenzen in Bezug auf die Form in der Zielgruppe in einem bestimmten Markt (z. B. Quiz oder Tricks und Tipps).
Aufbau eines multidisziplinären und internationalen Teams von 12 Personen, das sich ausschließlich um die Henkel-Kampagne kümmert. Ausbildung von 3 Muttersprachlern mit ausgezeichneten Englisch- und SM-Kenntnissen, Vorbereitung von Inhalten auf Rumänisch, Ungarisch und österreichischem Deutsch – all dies haben wir in nur 6 Wochen geschafft.
️ Die Pandemie, die Polen heimsuchte, als wir uns in der Vorbereitungsphase des Projekts befanden, durchkreuzte einige der Pläne, während sich die Umsetzung anderer erheblich verlängerte. Geschlossene Grenzen, gestrichene Flüge. Die Flugtickets nach Wien, die wir lange im Voraus gekauft hatten, waren umsonst, und der minutiös geplante 8-stündige Workshop mit dem Team des Kunden wurde in der Hälfte der Zeit online durchgeführt.
️ Durchführung eines Projekts aus der Ferne mit einem Team, das über mehrere Länder verstreut war, als Lockdown, Bewegungseinschränkungen, soziale Distanz und Isolation angeordnet wurden und die gesamte Agentur in den Fernarbeitsmodus überging.

Die Vorbereitungen für den Start der Kampagne dauerten 4 Monate.

Wir haben alle Aktivitäten sorgfältig zeitlich geplant, aber die Bedrohung durch Covid-19 und der Lockdown verzögerten einige und stellten andere auf den Kopf. 

Glücklicherweise haben unsere Flexibilität bei der Reaktion auf Änderungen, die Verantwortung und das Engagement der an dem Projekt arbeitenden Personen sowie das Verständnis des Kunden dazu geführt, dass wir bis zum vereinbarten Termin alles unter Dach und Fach hatten – und der Content fertig war.

️ Im Mai 2020 haben wir die Kommunikation auf Facebook und Instagram aufgenommen.00:24

Konzept für Kommunikation und Inhalt

Das Team, das an der Kampagne für Henkel Laundry & Home Care arbeitete, bestand aus 12 Personen und war hinsichtlich der Kompetenzen breit gefächert – unter anderem Spezialisten für Social Media und Performance Marketing, Grafik- und Motion-Designer, Account Manager, darunter Muttersprachler aus Rumänien, Ungarn und Österreich. Auf regionaler Ebene haben wir Beiträge in englischer Sprache verfasst, die von lokalen Agenturen in der Tschechischen Republik, der Slowakei und der Ukraine angepasst und umgesetzt wurden. Auf lokaler Ebene haben wir die Inhalte in unserem Team entwickelt und sie in den anderen Märkten umgesetzt: in Polen, Rumänien, Österreich und Ungarn. Wir waren auch für die Empfehlung von bezahlten Aktivitäten auf regionaler Ebene und die Berichterstattung über die Ergebnisse zuständig.

Wir wollten dem Publikum gegenüber ehrlich sein: wir wollten den Leuten nicht erzählen, dass man sich beim Putzen besser fühlt, dass es aufregend ist und Spaß macht. Vielmehr sollen sie inspiriert werden und sehen, dass sie ihr Zuhause effektiv, schnell und mit wenig Aufwand pflegen können. Wertvolle, informative Inhalte bieten, gesellschaftlich relevante Themen wie Slow Fashion und Ökologie ansprechen, unterhalten – und dabei nur fertige Lösungen präsentieren: perfekt zugeschnittene Henkel-Produkte. Betonen, dass diese Produkte es einfach machen, das Haus sauber zu halten, dass man es effizient tun kann und dass man sich dann… anderen, schöneren Tätigkeiten widmen kann.

Es gelang uns, eine Strategie, einen authentischen Tonfall, der den Nutzer anspricht, sowie Inhalte und Videoanimationen zu entwickeln, die Interesse an den Profilen und Engagement rund um die Inhalte und damit die beworbenen Marken erzeugen.

Unsere Kommunikation war daher nicht streng produktbezogen, sondern übergreifend. Aus diesem Grund wurde die Kampagne “Ask Team Clean” genannt und nicht etwa “Henkel Laundry & Home Care”. Die Produkte der Gruppe erscheinen in den Inhalten im Hintergrund. Es ging darum, an häuslicher Pflege interessierte Nutzer zu gewinnen, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und eine gemeinsame Sprache zu entwickeln.

Dieser Ansatz wurde zu einem charakteristischen Merkmal unserer Kommunikation und zu einem der Erfolgsfaktoren.

Wir haben die Kommunikation auf dem zuvor erstellten Konzept von “brand hero” – des Markenhelden – aufgebaut, das wir vom Kunden erhalten haben. 

Um FB- und IG-Nutzer anzusprechen, haben wir uns auf nutzergenerierte Inhalte konzentriert. Wir haben Interessierte zu einem Dialog eingeladen: wir haben offene Fragen in den Texten und auf den Grafiken gestellt. Durch die Beantwortung der Fragen in den Kommentaren konnten Fans und Abonnenten ihre Erfahrungen austauschen, was zu mehr Authentizität führte. Außerdem haben wir Wettbewerbe veranstaltet, bei denen die Teilnehmer Spaß haben konnten. Wir haben auch die Kommentare laufend moderiert.

Wir haben erkannt, dass die Zielgruppen, die in den sozialen Medien Antworten auf ihre Fragen und Lösungen für ihre Probleme finden, eher bereit sind, sich an den Aktivitäten der Marke zu beteiligen, daher bestand ein großer Teil der Kommunikation aus Ratschlägen und Tipps. Wir haben nach wenig bekannten Wasch- und Putztricks gesucht, nach solchen, die interessant sind, weil sie neu sind, aber auch nach den gängigsten und nützlichsten Lifehacks und Protipps

Wir haben die Inhalte in Form von attraktiven, einzigartigen Animationen veröffentlicht. Jede von ihnen wurde in mehreren Sprachversionen entwickelt. Nachstehend ein Beispiel.

Da wir wollten, dass die veröffentlichten Inhalte von möglichst vielen Internetnutzern gesehen und geteilt werden, nahmen wir in der Kommunikation auch Bezug auf aktuelle Ereignisse (Feiertage, wichtige Tage, Jahreszeiten und damit verbundene Aktivitäten) und berücksichtigten lokale Besonderheiten (z. B. Bräuche im Zusammenhang mit Feiertagen).

Außerdem haben wir auf Instagram nutzergenerierte Inhalte gesammelt und in unserer Kommunikation verwendet. Wir haben Stories und DIY-Animationen erstellt. Dazu haben wir auch Beiträge mit lokalen Influencern veröffentlicht, die sich mit dem Thema Reinigung normal nicht beschäftigen.

Die Vielfalt der Inhaltformen in beiden Kanälen ging Hand in Hand mit visueller Konsistenz. Wir nutzten Key Visuals, die wir zuvor für Henkel entwickelt hatten, und das “Ask Team Clean”-Logo erschien auch in den Posts, in denen wir Fotos von Nutzern und Influencern verwendeten. Dadurch konnten sich die Empfänger leichter an die Marke erinnern.  

Auf beiden Kanälen haben wir alle verfügbaren Formate verwendet, von Flatlays bis zu Karussells. Um das Engagement der Community auf Instagram zu erhöhen, nutzen wir regelmäßig das Stories-Format. Wir nutzen es für Wettbewerbe, Quiz und lustige Aktivitäten. Wir haben offizielle “Aufkleber” veröffentlicht und einen AR-Filter erstellt, den Sie auf Ihr Foto anwenden können.

 

Wenn Sie Social-Media-Kommunikation mit dieser Art von Flair und auf diesem Niveau betreiben wollen, können wir Ihnen helfen. Schreiben Sie uns und lassen Sie uns über eine mögliche Zusammenarbeit sprechen.

Kunden- und Agenturkommunikation auf regionalen Märkten

Neben der Entwicklung der Strategie und der Durchführung von Kommunikations- und Engagement-Aktivitäten mit Facebook- und Instagram-Nutzern in den jeweiligen Ländern hatte das Team, das Henkel unterstützen sollte, eine weitere wichtige Aufgabe: ständiger Kontakt mit dem Kundenteam.

Bei der Kommunikation mit dem Kunden ging es nicht nur darum, aktuelle Probleme zu lösen und über die Erreichung der Ziele zu berichten.

Einmal im Quartal hielten wir Redaktions-Videokonferenzen mit dem Team von Henkel Laundry & Home Care ab. Dabei haben wir die Ergebnisse diskutiert, Konzepte für weitere Maßnahmen vorgestellt und aufgezeigt, warum diese sinnvoll sind. 

Darüber hinaus organisierten wir für Henkel regelmäßig Fernschulungen zum Thema digitales Marketing (z. B. Social-Media-Plattformen, Anzeigen, Videoinhalte, Influencer-Marketing). Sie wurden in der Regel von etwa 100 bereitwilligen Teilnehmern von Seiten der Kunden besucht. Die Teilnehmer lernten die Besonderheiten der sozialen Medien kennen und erhielten einen Einblick in unsere Arbeit als Agentur. So konnten sie fundiertere Entscheidungen treffen und planen, welche weiteren Möglichkeiten das Whites-Team bieten könnte.

Wenn Sie dieses Maß an Zusammenarbeit von einem Geschäftspartner erwarten, sollten Sie nicht warten, sondern mit uns reden.

Zusammenfassung

Mit den Aktivitäten auf Facebook und Instagram haben wir die zu Beginn festgelegte Zielgruppe erreicht. Darüber hinaus haben wir auch ältere weibliche Nutzer – zwischen 40 und 54 – dazu motiviert, die Beiträge zu “liken”, zu teilen und zu kommentieren. Insgesamt haben wir zwischen Mai 2020 und Juli 2021 über 92 Millionen Menschen in Europa erreicht. Dieses Ergebnis steigt mit der Fortsetzung der “Ask Team Clean” Kampagne weiter an. 

Der Anteil der Frauen an den Nutzern auf Instagram betrug 90,3 % und auf Facebook 94,7 %. Im März 2021 über 920,600 Personen folgten den Profilen auf Instagram.(20,674)  Abonnenten. Auf Facebook liegt die Zahl der Follower bei über 134,000 und ist seit Mai 2020 um 155,38 % gestiegen. Das Engagement der Nutzer war und ist hoch: Die durchschnittliche Engagement-Rate der Kampagne liegt 2x über dem Branchendurchschnitt, was bedeutet, dass die Beziehung zwischen der Marke und den Followern stark ist und sie die Inhalte als interessant bewerten.

Die Kommunikationsstrategie, die nicht aufdringlich und verkaufsorientiert war, sondern die Marke förderte und nicht sehr attraktive Reinigungs- und Wäschethemen auf einfache, attraktive und ansprechende Weise präsentierte, hat sehr gut funktioniert. Sie ermöglichte den Aufbau einer Gemeinschaft. 

Die pandemiebedingten Reisebeschränkungen, die uns zu Beginn der Zusammenarbeit behinderten, kamen uns in den folgenden Monaten zugute. Online-Meetings sparen Zeit. Außerdem konnten wir wirksame Methoden für die Fernverwaltung eines umfangreichen Projekts und eines internationalen Teams entwickeln.

Die Arbeit an diesem Projekt war sicherlich eine große Herausforderung, aber auch eine große Freude. Es ist sehr befriedigend, dass wir sehr schnell gemeinsame Lösungen gefunden haben, die sowohl den Bedürfnissen von Henkel als auch unseren Bedürfnissen entsprechen. Meiner Meinung nach haben wir hier ein vorbildliches System der Zusammenarbeit, bei dem beide Seiten sehr engagiert sind und gemeinsam ihre Ziele verfolgen.

so Marcin Piotrowski, Business Development Manager, Whites

Mit Ask Team Clean wollten wir eine loyale und engagierte Community zu Haushaltsthemen aufbauen. Unser Ziel ist es, Ihnen und allen in Ihrem Haushalt dabei zu helfen, sich in Ihrem Zuhause wohl zu fühlen, indem wir verschiedene Tipps & Tricks, neueste Produktinformationen und einen Dialog mit unserem Publikum anbieten. Wir freuen uns sehr, dass unsere ATC-Community von Monat zu Monat wächst und dass es uns gelingt, interessante und ansprechende Inhalte zu liefern (basierend auf den Reaktionen der Community).

so Eva Kollarikova, Digital Marketing Manager CEE, Henkel

Henkel schätzt die Zusammenarbeit mit uns sehr. In der NPS-Zufriedenheitsumfrage unter unseren Kunden (die wir regelmäßig durchführen) hat uns das Henkel-Team sogar 9 von 10 möglichen Punkten gegeben. Eine Anerkennung für das gesamte Team war die Erweiterung und der Ausbau der Zusammenarbeit: im März 2021 nahmen wir unsere Tätigkeit auf drei neuen europäischen Märkten auf: Bulgarien, Kroatien und Serbien.

Wir haben nicht nur wegen dieser Bewertung und der Einladung zur weiteren Zusammenarbeit Grund, stolz zu sein. Seit März 2021 sind wir strategischer Partner für Henkel Laundry & Home Care und eine regionale Agentur, die Inhalte für Social Media für 10 europäische Länder erstellt. Und das Wichtigste: Dieses Abenteuer ist noch nicht vorbei!

Wenn Sie mit internationalen Herausforderungen konfrontiert sind und einen vertrauenswürdigen Partner suchen, auf dessen Erfahrung Sie zählen können, lassen Sie uns darüber sprechen.